美图轻装上阵

作者/少年于谦

经过一年多的转型调整,美图[měi tú]重新回归成为一家轻资产的互联网[hù lián wǎng]公司。

根据美图8月26日公布了2019年中期业绩显示,美图实现营收4.64亿元,较上年同期的4.87亿元(减去非持续经营业务[yè wù])同比降低4.7%。此外,美图持续经营业务经调整后的净亏损为1.7亿元,同比收窄41.4%。

这得益于美图将互联网业务重新确立为发展重点,并且受到在线广告[guǎng gào]业务增长[zēng zhǎng]带动,以及对推广开支进行了有效的成本控制。

美图表示,尽管今年上半年公司总收入略有波动,但整体的毛利和毛利率同比提升[tí shēng]明显。期内公司实现毛利3.081亿元人民币,较去年同期的2.4亿元人民币增长28.4%。整体毛利率则由去年同期的49.3%上升至66.4%,提升17.1个百分点。毛利率的提升,主要由在线广告业务的快速增长所驱动,因为在线广告业务具有较高的利润,并且在上半年的业务中占有较高的比例。

从去年年中开始,美图剥离了供应链和成本相对繁杂的电商以及手机业务。并在去年年底时,选择与小米达成了战略合作。由小米负责美图秀秀的研发、生产、销售和推广,而美图仅提供影像技术与美颜算法支持。

美图将业务重点放在了互联网服务以及在线广告上,经过调整,目前美图全系产品[chǎn pǐn]正在由“工具属性”向“社交[shè jiāo]属性”转移,势头良好;并在出海布局上,AirBrush、BeautyPlus、美图秀秀海外版三款产品增长迅猛,呈现出勃勃生机。

根据财报显示,美图系产品月活跃用户[yòng hù]总数达到3.081亿,较2018年12月微涨0.6%。其中,美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿,创下历史新高。社交用户的日均使用时长已经超过12分钟,而在社交转型前则为约5-6分钟。

在互联网流量红利趋于枯竭的当下,美图的这份成绩单可圈可点,从“工具”属性入局,吸引用户流量;用“社交”属性提高用户停留时间,再通过广告/订阅的模式变现,看似也合乎逻辑。

广告成为重要发力点

2018年11月,美图宣布停止自营电商业务,并且将社交平台[píng tái]品牌授权予小米集团,从而调整、简化了不盈利及重资产的业务,转型为一家以互联网为重点且现金流的潜在波动较小的轻资产公司。智能手机业务在与小米集团战略合作后,在此次美图公司财报中,标识为非持续经营业务。

进入到2017-2018两个年度后,全球智能手机已进入到销量瓶劲期。根据IDC数据,2019年上半年中国智能手机出货量同比下滑5.4%。并且随着马太效应加剧,非头部厂商显然生存不易。美图选择将品牌、技术开放给小米显然是一个双赢的局面——提升小米品牌的女性[nǚ xìng]受众,也侧面帮助美图减轻重资产包袱。随着合作手机的陆续推出,美图也在这个过程中从品牌出让中获取新用户与稳定收益。

美图表示,在剥离重资产业务后,互联网收入是未来发力的重点。2018年年报时,美图手机互联网广告业务占比还不及总营收的20%,此次广告业务已经接近八成,在总收入占比达78.1%,在线广告也成为公司最大的收入来源。

具体数据方面,上半年美图公司的在线广告收入为3.623亿元人民币,较去年同期2.849亿元人民币大幅增长27.2%。广告业务的强势增长,给美图整体毛利和毛利率带来明显提升,财报显示,2019年上半年美图毛利相比去年同期增长28.4%。整体毛利率则由去年同期的49.3%上升至66.4%,提升17.1个百分点。

这在于面向广告业务的成本(如服务器的成本)相对固定,营收扩大不会带来成本的上升。由此推测,随着未来美图在广告业务上的持续发力,毛利率还会随之走高。

根据CTR媒介智讯的数据,由于宏观经济疲软,今年上半年中国广告市场整体同比下滑8.8%。尽管如此,美图的在线广告业务仍实现稳健增长。

美图CFO颜劲良认为这与美图产品的用户定位有关。美图全系产品矩阵中超过70%是女性,购物是他们最大的兴趣爱好。目前无论从行业还是赛道,垂直于女性用户且高流量平台具有一定的稀缺性。

而美图作为其中的头部平台适合以国际日化、电商、网络服务、食品快消、服饰配饰等等女性消费决策占主导的广告投放,具有一定的抗风险能力。

除了用户资源和行业属性外,美图也针对广告业务在其产品矩阵中上线了TopView的展现方式,与信息流一镜到底无缝衔接,让广告呈现环境更优质流畅,提升用户对品牌的感知。

内容社区、出海大有可为

美图公司转型社交,不是一时心血来潮。

此前有一份调研机构数据显示,中国主流社交网络上的照片超过半数都经过美图系产品的处理,平台用户社交需求强烈,从工具到社交可谓水到渠成。

另外从侧面来看,社交化的转型,也能进一步提升用户在社区的停留时间,放大美图的广告价值。

自去年树立互联网业务为主体后,美图一直发力社交。2018年9月起,美图秀秀新版本上线,正式向社交平台转型,元旦期间社区上传内容数涨了10倍,新年期间美图秀秀策划了#新年求好运#活动,掀起了用户通过晒照片求新年好运的风潮,助推了社区活跃度。

在今年上半年,美图基于自己的影像技术,上线了“魔法照片”功能,其中消失特效让人联想到《复仇者联盟3》里灭霸的响指,也被网友称之为“灭霸特效”在社交网络频频引起热议。#如果有一天我消失了#、#百变哪吒#等话题下跟帖无数,频频吸引到明星网红模仿。

美图产品逻辑一直以让用户变美为主,在内容上也是如此。早期,美图社区中以女性用户经过工具调整过的照片为主,实现“虚拟变美”;随之,相关美妆的推荐、适用内容开始出现,帮助用户“现实变美”也引导了用户的消费决策。类似“灭霸特效”、“哪吒特效”的AR趣味滤镜的上线为用户提供了多元化的表达方式:更便捷的工具、更有趣的玩法、更潮流的元素,以及更加轻松的社交模式。美图秀秀除了在工具方面不断创新玩法、引领潮流之外,还是一个记录用户成长变迁的有温度社区。目前美图社区用户数已经突破6000万,围绕“女性变美、消费决策和兴趣娱乐”的内容生态已逐步形成。

吴欣鸿表示,依靠美图的产品矩阵,未来美拍、美颜相机都会成为美图生态版图的一部分,实现图文、短视频、直播的全覆盖。

从行业赛道来看,垂直于女性用户,并有能力引导女性消费的社交平台商业价值广阔。根据目前消费场景数据,女性用户的消费需求远高于男性;服饰和美妆也是高频消费领域。对于品牌广告主以及电商平台而言,美图的广告投放价值凸显。

半年一系列社交活动,反馈到数据上是MAU和用户停留时间的双提升。根据美图财报显示,美图系产品月活跃用户总数达到3.081亿,创下历史新高,用户停留时间增长接近百分之百。

海外发展迅猛也是本次美图用户数据增长的原因之一。

根据财报显示,近半年,美图海外的总月活跃用户数增长4.3%,高于整体用户基数的增速。其中两款海外产品BeautyPlus和AirBrush表现亮眼。BeautyPlus的月活跃用户数较2018年12月大涨12%达到6682万,AirBrush的月活跃用户数增长13.4%。

目前BeautyPlus、AirBrush和美图秀秀海外版已经构成美图出海的三驾马车。在欧美、日韩发达地区以及南美、东南亚、印度等发展中国家都有覆盖。

吴欣鸿表示目前海外产品的收入主要来源于会员订阅,美图产品紧贴海外几大社交平台Facebook、Instagram的用户需求去做一些互补性的产品,提升海外用户的付费订阅率。

美图在海外付费订阅模式的成功验证,在互联网广告之外开辟了新的收入模式;增加其营收多元化的同时,也侧面提升了整体的商业抗风险性。

美图的“后发优势”

当互联网各个社交平台已经成型和巩固,切入社区的美图还有机会吗?

这个问题不好回答。不过一个事实是,虽然目前无论图文、短视频或者直播看似已经形成各自的边界,但对于入驻的内容创作者而言,流量已经被头部MCN或者网红垄断,流量红利退减,社交关系链老化,缺乏成长空间,创作者有发掘新平台的需求。

而转型社区的美图则没有这个历史包袱,并且依靠此前的积累,美图不缺流量。吴欣鸿表示美图的产品矩阵内容形态丰富,女性用户属性垂直,消费欲望旺盛。在美拍、美颜相机纳入美图秀秀生态后,内容创作者在美图系产品矩阵下,通过时下流行图文种草、短视频、直播带货迅速变现。

虽然美图放弃了自营电商业务,但颜劲良表示这不代表美图完全放弃了在电商赛道。未来或许会以轻资产、非自营的合作模式展开电商业务。

“因为毕竟我们的用户超过70%是女性,购物是她们非常大的兴趣爱好。我们在电商上面会有更加轻的模式,不是像以前自己做自营电商,更多是围绕用户的兴趣爱好跟习惯,与我们目前的产品形态结合,来推出一些适合的商业模式。”

围绕皮肤健康管理,也是美图未来的重要着力点。吴欣鸿认为美图一直以来的核心定位就是让“用户变美”,未来也会围绕这个核心针对线下深度布局,为美妆店、美容院等线下美业导流。

据了解,目前线下美业的核心痛点在于获客成本高。而美图的用户定位恰巧与这部分产业需求契合。美图已经在搭建相关基础设施,未来会从皮肤管理服务开始为线下美业导流。同时也会和头部美妆品牌合作,确立一个行业标准,进一步挖掘、放大商业价值。