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格力对奥克斯“新仇旧恨”,公开举报上演业内大战

日期: 来源:波澜资讯网编辑:吐司敏感

6月10日下午,格力[gé lì]电器[diàn qì]突然举报[jǔ bào]克斯[kè sī]空调[kōng tiáo]行业龙头与新晋搅局者之间隔空对战愈演愈烈,20小时之间双方你来我往,相关主体也纷纷发声。奥克斯空调能效问题到底如何,也有待相关部门给予权威认定。

不过显然格力股价并未受该消息影响,6月11日格力电器短暂低开震荡后迅速翻红,截至午盘收盘涨1.02%。

两家在6个小时内在官方微博上过了四招:

先是格力电器公开举报奥克斯空调部分型号能效标作假

随后奥克斯空调官方微博发布声明,称格力电器不实举报,是对公司的诋毁,已向公安机关报案。

紧接着,格力电器在官方微博上公开对奥克斯空调的检验报告,并称用事实说话,已准备好证据供监管部门调阅,视情况向社会公布。

十分钟后,奥克斯空调官方微博转发了针对格力电器举报的声明,并配文:“郑坚江说:欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉。”郑坚江系奥克斯董事长。

两家企业的公开而猛烈的互怼,引起了监管部门的注意。国家市场[shì chǎng]监督管理总局称,对于格力电器的举报信高度关注,当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实(奥克斯是浙江宁波的企业),将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

今年国内线上[xiàn shàng]空调市场份额,美的保持相对领先的地位。为什么这次格力专门针对奥克斯“开火”,这里面蕴藏了格力对奥克斯的许多“新仇旧恨”。

去年9月25日奥克斯空调北京一个发布会期间,奥克斯空调以家电事业部副总裁古汤汤为首的一大批约50名研发人员,曾经在格力电器的研发部门任职。2011年,明珠[míng zhū]接替朱江洪出任格力电器新一届董事长时,这批研发人员被奥克斯高薪“挖角”,从珠海移师宁波。身为格力电器董事长、总裁的董明珠[dǒng míng zhū]多次在公开场合点名或不点名地批评奥克斯到格力“挖人”,这可谓“旧恨”。

“新仇”则是近年奥克斯空调在线上市场增速明显、异军突起,这已引发格力电器投资者的关注,在2019年1月16日的格力电器临时股东大会上,董明珠甚至被问到格力空调如何面对线上崛起的奥克斯、小米的挑战。

据奥维云网(AVC)监测的数据,2018年国内家用空调线下零售额同比下降3.74%,格力空调线下零售额同比微降1.2%,其市场份额增加1.13个百分点,达到38.14%;而格力空调线上零售额同比增长12.4%,增幅逊于行业线上增幅的23%。同时,奥克斯2018年线上空调销量增速在业内最快。但是因为线上渠道[qú dào]只占国内家用空调市场约三成,加上格力庞大的专卖店销量还没算入监测范围,所以2018年格力空调龙头地位仍稳中有升。

董明珠在2019年1月16日的格力电器临时股东大会上回应说,奥克斯“天天挖人、挖专利”、“偷我们(格力)的技术”。她当时已放言,“为了以后制造业有创新的氛围,我们必须要斗”。

格力对奥克斯“开火”酝酿近半年

6月11日晚,格力电器通过微博补充发布了8份检验报告,以作为奥克斯空调以虚拟能效等级参数进行销售[xiāo shòu]的证据。这些奥克斯空调的检验报告,均是格力电器委托四川省电子产品监督检验所做的,其中多份报告显示制冷量、制冷消耗功率或能效比“不合格”。而其中最早的检验日期是2019年1月31日,还有的检验日期是在今年的2月、3月,最迟的检验日期是今年3月5日。

也许格力向奥克斯“开火”可以选择在今年3月份空调旺季开始启动的时候,因为奥克斯的公关战先向格力“放了暗枪”。

3月9日有自媒体亮出这样的文章标题“面对奥克斯小米们的跨界挑战 董明珠敢互联网直卖格力空调吗?”这里面有两层挑战,一是价格,二是销售模式。奥克斯之所以近年在线上快速发展,是因为相对放弃了线下渠道,直接在线上渠道进行零售,甚至在线上批发销售,价格更低、更透明。

相比而言,格力仍然采用传统的空调销售模式,即以线下渠道为主。格力在全国各地有区域销售公司,销售公司将空调卖给经销商、专卖店,渠道层级相对较多。为保障经销商的积极性,有加价的空间。这是格力强大的渠道销售能力的保障,不过在近年线上渠道快速发展的情况下也有不少压力。所以,2019年以来,董明珠一方面推动格力继续与天猫、京东等电商平台的合作,另一方面带领格力团队和员工,积极发展微店,希望在线上探索出自我掌控、扁平化的渠道模式。

最终,擅长营销的董明珠,把对奥克斯“开火”的时间放在今年618电商大战高潮即将来临之际。距离618还有一周,6月10日,格力电器公开向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调生产销售不合格空调,并称据奥维云网TOP20机型排行榜数据,仅其中两款空调2018年线上零售额就达16.71亿元,销售量近百万台套。

奥克斯空调当天发表声明称,格力采用了不正当竞争行为。据奥维云网的数据,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调(线上销量)下滑11.6%。对于不实举报,已向公安机关报案。

事情发生之后,相关的空调行业市场调研机构都不愿发声、不想“站队”,怕得罪客户。但是,在市场下滑、竞争加剧的情况下,今年空调行业上下游产业链的优胜劣汰,预计将不可避免。

“选择在618之前举报也是精心策划设计。”张彦斌说,奥克斯转型线上销售,对618这样的线上大促节点特别依赖,选择在这个时间节点上公开举报,利用公开引发的高热舆论,影响用户对奥克斯空调的选择。从昨天事件爆发后,一些消费者在网上留言来看,很多准备选择奥克斯空调的消费者已经动摇,可见格力目的非常明确。

鹬蚌相争渔翁得利。格力与奥克斯的纠纷,或许同时提高了两者的知名度,“城门失火、殃及池鱼”,加快一些中小空调品牌的淘汰;或许对两者的美誉度都有一定的伤害,反而让第三者得到好处。618电商大战的结果,将是最好的证明。

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